摘要：口碑，在很早就被人们提出并一直在使用,它是人类接触到的最为原始的营销手段。随着互联网时代的到来，网络新媒体成为产品和服务口碑传播的主要平台，网络口碑对消费者购买决策的影响也变得越来越重要。本文通过对网络意见领袖口碑如何影响消费者及正负面口碑对消费者购买决策产生的不同影响，为现实中教育机构的营销提供有效的理论支持，更好的做出营销策划。

关键词：口碑营销； 网络口碑； 教育培训：购买决策

目录

摘要

Abstract

1引言.1

1.1背景1

1.2目的和意义1

1.3研究的方法2

2相关理论和文献综述.2

2.1相关理论2

2.1.1口碑.2

2.1.2口碑营销.3

2.1.3网络口碑.3

2.2文献综述4

2.2.1关于口碑营销的研究.4

2.2.2关于网络口碑营销的研究.5

2.2.3关于教育培训市场的研究.5

3杭州教育培训市场发展现状与竞争环境分析.6

3.1杭州教育培训市场发展现状6

3.2教育培训市场竞争环境分析7

3.3教育培训行业的营销手段8

4网络口碑传播对消费者购买决策影响的调查分析.8

4.1调查设计与调查实施8

4.1.1调查目的.8

4.1.2问卷设计.9

4.1.3各维度指标设计.9

4.1.4样本选择.10

4.1.5问卷发放.10

4.2样本描述10

4.3消费者在教育培训决策中对口碑的态度12

4.4消费者获取网络口碑的渠道12

4.5不同口碑传播者对消费者购买决策的影响13

4.6口碑的正负面对消费者购买决策的影响14

4.7调查结论16

5关于教育培训行业网络口碑营销的建议.16

5.1提升产品和服务质量16

5.2提升和完善网上口碑的沟通渠道17

5.3注重发挥主要口碑传播者的网络口碑传播作用17

5.4消除负面网络口碑的影响17

5.5重视与消费者的互动沟通18

6结束语.18

参考文献.19

附录 问卷.20