摘要：随着国家创新创业双创政策的实施，国人对创意的重视度也越来越高，而我国广告业的创新实力较为薄弱，优秀的创意广告比较溃乏，因此提升广告的创意度显得犹为重要。本文通过构建创意广告语、创新广告表现形式、创意广告诉求与理念三大变量对消费者购买意愿的影响进而影响购买决策的模型，探索创意广告对消费购买决策的影响机制，提升创新创意广告的地位，引起广告业界对创意的重视，并希望能对国内创意广告的发展尽绵薄之力。

关键词：创意广告；消费意愿；购买决策；创新

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1论文背景-1

1.1.1研究的背景-1

1.1.2研究的意义和目的-2

1.2研究思路及基本框架-2

1.2.1 主要研究方法-2

1.2.2 论文的逻辑结构-3

1.2.3 论文可能的创新-5

2. 相关概念与文献综述-5

2.1 相关概念及理论-5

2.1.1 创意广告概述-5

2.1.2 消费者购买意愿概述-6

2.1.3 消费购买决策模型概述-6

2.2 国内外研究现状-6

2.2.1 国外研究现状-6

2.2.2 国内研究现状-8

2.2.3 发展趋势-8

3.  研究设计-10

3.1创意广告与购买决策-10

3.2研究假设-11

3.3构建创意广告对消费购买决策影响机制模型-11

3.4问卷设计-12

4  实证分析-14

4.1问卷发放与回收-14

4.2样本分析与研究-14

4.2.1描述性统计分析-14

4.2.2信效度分析-15

4.2.3相关分析-19

4.2.4回归分析-19

4.2.5配对T检验-24

4.3研究结论分析-25

5 研究结论、对策建议与研究展望-26

5.1研究结论-26

5.2对策建议-26

5.3研究局限及展望-27

5.3.1  研究局限-27

5.3.2  研究展望-28

参考文献-29

附录一-32

附录二-35

致  谢-38