摘要：微博作为最具价值的社交媒体平台，伴随而生的微博广告，自诞生以来就一直处于备受关注，其拥有传统广告所不具备的强大传播优势。本文基于UTAUT模型基础上，选取了绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险四个基本变量，构建微博广告接受模型，并以十八岁以上全社会微博用户群体为调查样本对模型进行实证分析。实证研究发现，微博用户对微博广告接受意愿较强，绩效期望、努力期望、社会影响对微博用户的接受意愿有显著影响，而感知风险对接受意愿没有显著影响。根据研究结果，本文提出了提升微博用户对微博广告接受意愿的建议。

【关键词】微博广告  接受意愿  UTAUT模型

目录

摘要

Abstract

一、绪论-4

（一）研究背景与框架-4

（二）研究目的-4

（三）研究内容-5

二、文献回顾-5

（一）微博以及微博广告相关研究-5

（二）广告接受意愿的影响因素研究-6

三、变量与假设-7

（一）变量选取-7

（二）研究假设-7

（三）研究模型-8

四、研究设计-8

（一）变量测量-8

（二）样本与工具-9

五、统计分析-9

（一）描述性分析-9

（二）信度分析-10

（三）效度检测-10

（四）回归分析-11

六、结论与讨论-12

（一）结论-12

（二）建议-12

（三）研究局限-14

【致谢】-15

【参考文献】-16

【附录】-18