摘要：21世纪是一个互联网技术高速发展的时代，在时代更迭变化的大背景下，衍生了许多新兴的产品模式与消费方法。而在网络时代，信息的传递也愈加方便和快捷。人们逐渐的愿意在互联网上通过各种方式和渠道来分享自己的体验与看法。这就逐渐形成了网络口碑。与此同时，消费者在进行购买决策之前也会以互联网平台上所提供的产品介绍与评价内容来对其要购买的产品来做初步的了解和参考。在酒店预订行业也是如此，所以如今网络口碑对于酒店销量的影响越来越明显，同时对酒店行业的营销管理战略也产生了导向作用。因此，本文从网络口碑对消费者购买意向的影响延伸到对于酒店管理营销策略调整的思考方向，借助苏州W酒店为研究对象，来填补原先网络口碑相关研究中酒店行业的相应空缺。

首先，本文是以万豪集团旗下的苏州W酒店为调查对象，参考相关文献资料，提出假设，根据相关变量而形成一份调查问卷。主要探讨网络口碑的点评质量、点评形式、点评者资信度与消费者购买意向等方面之间的关系，问卷收集完毕之后利用SPSS软件做出数据整理，从而得出研究结论。最后综合研究的结果，笔者在文章末尾提出了三点建议来改善酒店营销管理方面：提高服务质量，善于利用网络口碑；努力自我修正，敢于承认不足并做出改善；促进全面合作，实现双方共赢。

关键词：网络口碑  酒店营销策略  苏州W酒店

目录

摘要

Abstract

1.绪论1

1.1研究背景及研究意义1

1.2研究方法2

1.3研究内容和研究框架2

2.理论基础与文献综述4

2.1网络口碑4

2.1.1网络口碑的概念4

2.1.2自媒体环境中网络口碑的特点4

2.2消费者购买意向的研究5

2.2.1消费者购买意向的概念5

2.2.2网络口碑对消费者购买意向的影响5

3.研究设计6

3.1研究模型与基础假设6

3.2问卷设计6

3.3数据收集7

4.实证分析8

4.1描述性统计分析8

4.2信效度分析9

4.2.1信度分析9

4.2.2效度分析11

4.3相关性分析13

4.4回归性分析14

5.研究结论与建议15

5.1研究结论与讨论15

5.2营销管理对策15

5.3不足与展望16

5.3.1研究的不足之处16

5.3.2未来研究的展望16

参考文献17

附录：调查问卷18

致谢21