摘    要

 

随着淘宝、京东等大型传统电商逐步融入社交属性成功转型为社交电商企业，云集、拼多多等社交电商也在稳步发展，电商市场的竞争越发激烈，在激烈的电商市场环境下，用户留存是所有电商平台面临的难题，因此研究社交电商平台的持续性使用意愿能够推动电商行业的进一步发展，对提升用户体验具有一定的作用。基于此，本文将综合大量文献，以社交平台代表之一的小红书平台为研究对象，基于技术接受模型（TAM）和理性行为理论等构建扩展型持续使用模型，对消费者使用小红书平台的现状和影响其持续使用的因素进行深入研究，利用网络问卷的形式收集有效数据,运用SPSS软件进行详细的数据分析，实证分析出小红书平台持续使用意愿的影响因素及变量之间的关系。

 

 

关键词：社交电商； 小红书； 技术接受模型； 理性行为理论； 持续使用意愿

 

目    录

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究内容与方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 2

2 相关理论基础与文献综述 4

2.1 社交电商平台 4

2.2 关于持续使用意愿的相关研究 4

2.3 感知风险、感知娱乐性和习惯 5

2.3.1 感知风险 5

2.3.2 感知娱乐性 5

2.3.3 习惯 5

2.4 相关理论基础 6

2.4.1 技术接受模型 6

2.4.2 理性行为理论 6

2.4.3 创新扩散理论 6

3 模型构建与研究假设 8

3.1 模型构建 8

3.2 变量定义及研究假设 8

3.3 问卷与量表设计 10

3.3.1 问卷设计 10

3.3.2 量表设计 10

3.4 问卷的发放与回收 11

4 数据统计与分析 12

4.1 描述性统计分析 12

4.2信度效度检验 13

4.2.1 信度检验 13

4.2.2 效度检验 13

4.3 相关性分析 15

4.4 线性回归性分析 15

4.4.1 使用态度与相关因素的线性回归 15

4.4.2 持续使用意愿与相关因素的线性回归 15

5 结论与建议 17

5.1 研究结论 17

5.2 针对小红书提升用户留存的建议 17

5.3 研究的不足和局限性 18

参考文献 20

致谢 21

附录 22