摘    要

 

如今，电商业态已经从“图文时代”进入到“直播时代”。随着直播电商的深入发展，平台的公域流量之争已进入白热化阶段，流量红利消磨殆尽，而具有前瞻性的品牌和企业已经开始大力布局私域流量的运营，直播电商不再成为过去短期销售的完结，而是成为私域运营的开端。

本研究应用扎根理论等研究分析方法，以直播电商特征鲜明的三大平台为例，通过对访谈等资料的逐层编码分析，以及借助问卷调查和观察法的辅助验证，我们得出了流量载体、场景建构、情感联结和价值输出这几大核心要素，并且借助部分经典理论总结了直播电商视域之下私域运营策略的相关版式。

本文尝试探索直播电商私域运营这个尚未得到深入研究的领域，不仅是对以往电商运营策略的进一步研究，而且补充和丰富了该领域相关的理论研究；同时研究得出的相关结论也将有效赋能直播电商生态，帮助企业和品牌更好的进行私域流量的运营，对平台方和消费者也有一定的参考价值。

 

 

 

 

 

关键词：直播电商； 私域流量； 运营策略； 核心要素

 

目录

一、 绪论

（一） 研究背景

1． 电商直播的发展

2． 流量危机

3． 直播电商下的私域运营

（二） 研究目的和意义

1． 研究目的

2． 研究意义

（三） 研究内容和框架

（四） 研究方法

（五） 研究创新

1． 研究视角的创新

2． 研究方法的创新

二、 文献综述

（一） 关于直播电商的研究

（二） 关于私域运营的研究

（三） 相关理论概述

1． 扎根理论

2． RARRA模型

三、 研究设计

（一） 设计思路概述

（二） 访谈和问卷设计

1． 对象纳入标准

2． 访谈和问卷提纲

3． 抽样方法

4． 研究对象概况

（三） 参与式观察

（四） 结果展示

四、 基于扎根理论的数据编码与分析

（一） 数据初处理

（二） 编码分析

1． 开放式编码

2． 主轴式编码

3． 选择式编码与模型建构

（三） 理论饱和检验

五、 直播电商私域运营要素阐释

（一） 私域运营的要素解释

1． 流量载体

2． 场景建构

3． 情感联结

4． 价值输出

（二） 运营策略的版式小结

1． “杀猪”模式的淘汰

2． “养鱼”模式的兴起

六、 直播电商私域运营案例实证

（一） 淘宝案例实证

1． 平台概况

2． 相关案例

（二） 抖音案例实证

1． 平台概况

2． 相关案例

（三） 微信案例实证

1． 平台概况

2． 相关案例

七、 小结与展望

（一） 主要结论

1． 直播电商私域运营核心要素

2． 直播电商私域运营策略小结

（二） 实践启发

（三） 局限与改进

参考文献

附录：半结构化深度访谈提纲

附录：非量表类调查问卷提纲

致谢