畅销书微博传播的现状分析

分类：答辩资料    更新时间：11-27    来源：网络

 1.畅销书微博传播的优势

畅销书微博传播的优势将从两个大方面来分析，一是微博平台自身的优势，二是微博平台应用于畅销书的选题、出版和营销的优势。

（1）弱连带优势[ 弱连带优势理论（The Strength of Weak Ties）20世纪70年代，由斯坦福大学教授格拉诺沃特（Mark S. Granovetter）提出。弱连带理论指出，一个人往往只与那些在各方面与自己具有较强相似性的人建立比较紧密的关系，但这些人掌握的信息与他掌握的信息差别不大；相反，与此人关系较疏远的那些人则由于和他具有较显著的差异性，也就更有可能掌握此人没有机会得到的、对他有帮助的信息。]与陌生化

微博利用的是一种“弱连带”的优势。用户是带着特定的需求对媒体进行使用和接触的，而微博恰好提供的是一个与陌生人建立联系的平台，它的特性能够满足人们与精神需求倾向相似但是实际关系陌生化的人进行传播与互动交流的心理需求，微博提供的人与人之间的联系平台以及海量的信息满足了受众的使用和满足心理，这种联系对于畅销书的传播无疑是极大的优势。

从作者的创作来说，微博创造的传播环境一方面可以让他从各类信息中发掘创作素材，比如陌生人的故事、各种奇闻异事、非自己专业领域的知识等，或者是对于同样内容的创新性表达，而这些很可能是紧密围绕在他周围的社交圈子所不能提供给他的；另一方面，“弱连带优势”中所提到的人与人之间的差异性能够带来更多的有用信息，这一点就为作者的作品带来了广泛传播的契机，同时也创造了获得更多好评的可能。文艺学上认为人们更容易对那些“距离自己较远”的内容产生兴趣，即“陌生化”[“陌生化”原本是一个著名的文学理论，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。“陌生化”是俄国形式主义的核心概念，也是形式主义者最关心的问题。这个理论强调的是在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，同时在艺术上超越常境。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突，正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象，给人以感官的刺激或情感的震动。 ]。微博上素不相识的陌生人，就更容易对对方的故事感到好奇，并且更有可能因为对方创作中自己不常见的表现形式而感到震动，从而产生更大的阅读兴趣，成为忠实的读者。

（2）长微博和微博文章工具带来的改变

2012年4月起新浪长微博工具正式进入测试期，2014年3月31日新浪长微博工具全面改版，“长微博”改版为新浪微博“文章”工具正式上线。不论是之前的长微博，还是现在的微博文章工具，不仅改善了之前为人诟病的微博丰富性不如博客的问题，也为短篇小说、散文随笔等文学作品在微博上的传播带来了相当大的便利。

另一方面，“长微博”突破了每条微博140字的字数限制，而微博文章工具更是将字数的上限调整到了1万字。作者可以根据情况发表不超过1万字的文章、随笔或是短篇的小说，还可以统一的答读者问，突破了字数的限制，作者和读者之间可以更好的进行文学上的交流。

笔者选择了最常用微博文章或者长微博发表内容的两位作者张嘉佳和江南，选取了他们近3个月微博中点击量最高的微博文章/长微博，以及点击量最高的以其他形式呈现畅销书

相关内容的微博，制作了以下图表进行对比。

 

 

从以上图表来看，采用长微博或微博文章形式的内容，其评论量、转发量和点赞量更多。长微博与微博文章的出现，为畅销书内容的微博传播提供了一个更加便捷的全新渠道，而从图表中也可以看出，同一畅销书作家在基本相同的时间段内所发的微博，以微博文章或者长微博的形式出现的内容，受欢迎程度明显高于以博客链接等形式出现的内容。

（3）微博运用于畅销书营销的优势——抓住“长尾”[ 长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。]

下表1统计了本文所研究的十本畅销书的作者在2014年间所发的微博总数、有关在榜畅销书的微博数量[ 关于如何界定有关在榜畅销书的内容：包括书中原话的摘录，提及书本的构思、创作、出版问题，答读者问等与推广自己的作品相关的微博内容]以及后者占前者的比例。

表2统计了十本畅销书的作者在2014年期间所发的与自己作品相关的微博中转发量最高、评论量最高的数据，以及在2014年期间微博上认证用户（即加V用户）提及此畅销书的微博数量。

 

 

（表1）

 

（图表1）

 

 

（表2）

 

（图表2）

    由以上两个表格结合生成的图表可以看出：

①畅销书作者本人的微博人气以及他是否经常在微博上提及自己的作品，虽然并不绝对，但是对自己的作品销量是有一定的影响的。微博粉丝3000多万的郭敬明，新作《幻城》的销量并不比微博粉丝几十万的其他网络写手的作品销量高，这也与他在2014年期间将重心放在“小时代”系列电影的宣传上，并未在微博上重点宣传自己的书籍有一定的关系。而之前并没有很大名气的网络写手如江南、阿桂、玄色等，因为在微博上的卖力宣传，新书销量也榜上有名。

②一本畅销书在微博上的讨论度与它的销量大致上上是成正比的，如果不能从被提及的次数上区分，那么以被认证用户提及的微博所占全部提及到的微博的比例作为参考，也可以看出大致的正比关系。即，一般来说，一本畅销书被提及的越多，就卖得越好，反过来理解也是成立的，因为热销，所以被讨论的多。

综上所述，微博能够让畅销书的相关信息拥有更为丰富的流通渠道，从而为更多潜在的目标读者所知晓，甚至能让本来不很热门的书一跃成为畅销书。因为长尾理论告诉我们，那些看似需求不大、人气不火爆的商品，却有着长长的需求“尾巴”，借助微博进行图书营销，就是要利用微博这一媒介的优势抓住“长尾”。

比如今年榜单上作者江南有两部玄幻类作品上榜，《龙族III：黑月之潮（中）》和《龙族III：黑月之潮（下）》，这类作品在2013年市场就是比较暗淡的，没有一部玄幻类小说进入2013年畅销书排行榜的前十名。但是这并不代表玄幻类小说是没有需求市场的，江南有246万微博粉丝，这个数量远比不上郭敬明的3700多万的粉丝数，但是江南在微博上和粉丝的互动频繁，也经常发布一些和自己新书有关的微博，他就能够抓住这个“长尾”，让潜在的受众成为实际的购买者。因为微博的关注是用户主动添加的，主动添加的关注使得兴趣相似的人无形中形成了一个小组，这个小组内的成员就是细分的受众，利用这一点，进行有针对性的营销，满足兴趣不同的受众群体需求的差异性，达到推广图书的目的。因此《龙族》系列最新的一部以及江南的新作品《天之炽》，就采用了一种线下出版和微博线上连载同步进行的方式进行营销推广，取得了很好的成效。

2.畅销书微博传播存在的问题

（1）平台限制

①技术层面：微博自身的技术支撑还不够成熟。WWw.eEElw.coM微博与QQ等即时通讯软件、贴吧、SNS社区等BBS平台相比仍需完善，在用户体验方面仍要不断探索。

②用户层面：微博用户黏性不足。在日常的媒介使用中，用户也并不是非微博不可。而且在微博粉丝中也存在着很难解决的痼疾——垃圾粉丝的问题，就像骚扰电话一样，垃圾粉丝的存在也造成了很多困难。如果出版商想要准确地统计畅销书作者的粉丝数，从而确定下一步的出版计划，例如初版册数、再版册数等，但是因为大量“垃圾粉”的存在，就很难得到准确的信息，从而造成估算的偏差。

③信息层面：微博在提供大量有用信息的同时也会带来更多无用的信息，例如在微博评论中打广告、散布谣言、传播淫秽色情信息等。微博的强互动性造成信息更新过快，信息的延续性和可用性就大打折扣。另外信息丢失也是很值得注意的问题，因为信息流通的渠道更多更繁杂，因此容易造成信息的丢失。

④形式层面：现在微博的碎片化表达方式在短时间内创造了一种前所未有的新鲜感，获得了年轻读者的追捧，但长期“追连载”的阅读方式会造成读者的隔断感和疲惫感增加，从而造成一部分读者的流失。

（2）出版商和作者主体的问题

出版商主体的问题表现在两个方面，一方面是出版商不能够冷静地分析市场，不能始终坚守优质的内容。这会造成两个后果：一是跟风出版，即热门的题材和类别被出版商扎堆选用，造成同质化竞争的加剧和读者短时期内的审美疲劳；二是过度炒作，出版商为追求利益的最大化不再以内容为主，而是转向宣传低俗抢眼的噱头，这样固然能在微博上掀起一时的讨论热潮，但绝不可能保持长久的热度。这两方面的问题虽然在畅销书的传统出版模式中也会出现，但是微博的发展更加加剧了跟风现象和炒作营销，微博在带来信息的高速传播的

作者的问题主要表现在不能很好地利用微博宣传自己的作品。有的作者是宣传太过，例如《疯了！桂宝》系列的作者阿桂，虽然在2014年的微博中27.65%的内容都是提及了自己的作品，但是内容未免单一，他所发的这些微博的基本都是一张《疯了！桂宝》的封面图+今天来到了某某地签售+现场读者很热情的套路，重复的内容和无新意的宣传很容易引起粉丝的厌倦，也不利于塑造自己鲜明的品牌形象。而有的作者宣传太少，如前文提到的郭敬明，因为工作重心放到了“小时代”系列电影上而忽略了新作《幻城》，在微博上也鲜少提及。