汽车广告策划方案

分类：答辩资料    更新时间：05-16    来源：网络

  广告的发展从最初的萌芽阶段到现在已经历了几千年的历史，汽车工业的发展从第二次工业革命以来也历经一百多年的时间。从最初作为代步工具到现在有各种用途的汽车自推出以来就跟广告有着密不可分的关系，在这个抬头就能看到广告牌，打开网页就弹出广告界面，看电视剧结尾完全沦陷给广告赞助商的时代，汽车广告也是广告的重要组成部分。不是类如“羊羊羊”、“今年过节不收礼”式的简单重复，经历一百多年的发展，汽车广告也形成了自己独特的创意和新颖的结构。

  而在新的时代背景下，汽车业进入后市场时代，全球气候变暖，新能源的开发，节能环保的概念也得到广泛性的传播。再有互联网带动新媒体的强势崛起，传统媒体渐渐力不从心，传统的广告媒介策略显然已经不能满足当今的汽车行业。所以如何进行有效的媒介组合，是本文着重论述的点。

在现代社会，做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的主要商业手段。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为，在这种商业手段的运营中双方都受益。而作为高端消费品，汽车较之其他商品具有高附加值的特性，其广告媒体的选择也更为宽泛。

　　广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视媒体可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、杂志等纸媒则能够详细介绍车辆的油耗、排量和相关配置。在选择宽泛、适应性强的情况下，如何通过媒体组合获得最大的宣传效应就成为值得深思的问题。业界有句俗语，“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里”，说的就是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。毫不夸张的说，在广告创意不变的情况下，媒体组合策略的选择直接决定着广告投放的成败。

　　媒体组合（Media Mix）又称媒体整合，是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告，以使广告对象接触广告的机会增多，并造成一种声势。作为一种综合性的媒介现象，媒体组合的意义在于从全局的高度对可以利用的广告预算，进行合理配置和利用。

　　一般而言，在有限的广告预算内，有可采取两种方式，一是把有限的广告预算向某些主流媒体进行集中，二是把广告预算分散于各个不同类型的媒体。因此，媒体组合策略可分为两种形式：即集中的媒体组合策略和分散的媒体组合策略。对于不同产品、不同的目标群体，企业往往会选择不同的媒体组合策略。但无论是集中还是分散，企业希望尽可能选择最佳媒体组合，借以实现既定的宣传目标。

　　二、集中的媒体组合策略及应用

　　集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）是指广告主要集中在同一类媒体发布，适用于影响细分程度较高的受众，能对认定的明确的目标对象施加最大限度的冲击力。采取集中策略，在一类媒体中相对于竞争对手占主要地位，能使消费者尤其是该类媒体的受众群迅速了解产品。如在电视的黄金时间反复播放或是在高档杂志中购买大量版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。奥迪A8上市时就采取相对集中的媒体组合策略。

　　奥迪A8定位高端，目标人群为政府高级官员、商界人士及社会名流等上层人物。因此，A8的投放市场集中选择北京、上海、广州三个大城市，以电视形象广告为统领，系列形象平面广告为呼应，在三大城市密集投放，提高产品知名度，强化品牌在人们心目中的地位。奥迪集中投放电视广告，除了能获得广告费折扣率上的优惠及获取有利的投放时段外，还能通过向电视台提供集中连续性的奥迪A8广告，有效的抵御来自同类广告的竞争，使有限的广告预算得以最大利用。

　　集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，但这一选择并非适合所有汽车品牌。对拥有多个不同消费群体的广告主来说，分散型媒体策略就更显其优势。

　　三、分散的媒体组合策略及应用

　　分散的媒体组合策略（Assorted Media Mix）即是选择多种媒体到达目标受众的策略。该策略通过利用各种不同的媒体，使不同的广告信息分别流向不同的人群，并能对不同的消费者，不同的消费市场发布不同的广告。因此，这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，大众推出“甲壳虫”时，就采取了分散的媒体组合策略。

　　“甲壳虫”在中国上市时，以它独特可爱的造型、时尚动感的外观受到年轻族群的追捧。年轻族群来自于全国各地的各行各业，接触媒介的形式也是多种多样。所以大众在广告投放媒介策略方面，首先以网络广告为主。网络在年轻消费者的工作生活中占据重要地位，选择网络广告可以迅速拉近与目标受众的距离。随后，大众又在《上海日报》、《北京日报》等报纸的汽车周刊中投放广告，且在行业标杆读物——《汽车杂志》上开展软文攻势，详细介绍“甲壳虫”性能、特色、价格等信息。通过报纸和专业杂志的宣传，目标人群对甲壳虫有了进一步了解，关注度持续上升。最后，大众还选择年轻白领比较关注节目进行广告植入，进一步强化品牌在消费中心中的形象。

　　采取分散型的媒体策略来传递信息，对于同样的目标受众群，就有可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象。像“甲壳虫”采取的从网络到报纸、杂志再到电视的全方位的、多样化的、分散的媒体组合投放，利于目标人群通过不同的媒体了解到产品的不同信息，使产品深入人心。

　　四、结语

　　不论是集中的还是分散的媒体组合策略，达到预期的宣传效果才是最终目的。媒体组合也并非一成不变，不同品牌不同阶段适用不同的媒体组合策略。只有尽可能选择相对最佳的媒体组合，才能在有限的广告预算内实现既定的传播目标，并给品牌的提升带来实实在在的效果。