跨国公司国际品牌营销案例研究(肯德基)

分类：参考文献    更新时间：05-11    来源：网络

 1.品牌跨国经营分析

肯德基是一个老生常谈的话题，却也是个耐人寻味的课题，挖的越深越有内涵，有许多值得让人学习的地方。

从品牌的国际输出角度来看，肯德基如今已属于最高形式，即直接输出，通过授权品牌经营而获益。从其国际化的模式来看，我认为偏向于模拟全球化。这也是我想着重分析肯德基的地方，即其对标准化与本土化的抉择与融合。

从肯德基在中国经营其品牌的做法来分析，它坚持产品品质、服务标准、就餐环境以及暗访制度的标准化，但是它积极重用当地优秀人才，并且看到中国人重视的“家庭”的理念所以将家庭作为自己的主要目标消费者，此外肯德基还看到了中国人对均衡膳食健康饮食的习惯，在食物制作手法上不断改良。这些都使得肯德基成为了大家心目中的知名品牌。

比如肯德基发现中国有一个根深蒂固的习惯，就是在早晨喝粥吃油条，于是它就推出了几种早餐粥和“安心油条”，随后还为了迎合中国人喜欢吃饭的偏好研究出了多种饭类的新品。

比如肯德基还深深了解消费者固有的“贪小便宜”的心理，它在产品定价上也耍了

“小小心机”。例如 17 块的东西，它会定成 16 块 5 的价格，只少了几毛却有非凡的效果。类似的做法还有，肯德基经常推出优惠套餐和买什么就送什么的活动。其实客观开说，肯德基的价格并不算便宜，但是它成功的经营已经让肯德基这个品牌深入中国消费者的内心，如今已是具有不可估量的影响力。

2.启示

从肯德基身上，我们可以学习到许多：

（1）从其积极重用当地优秀人才的做法可以看出，采用重用当地杰出人才的策略是有效的。由于他们具有了解本地客户需求和市场消费文化的优势，可以使公司成功地打入当地市场，但是要注意避免其眼光局限性的弊端，应在充分发挥其本土化优势的同时培养其国际经营意识。

（2）中国人在饮食上越来越追求健康，肯德基时刻关注中国市场的消费偏好趋势并投其所好推出新品。这种做法让我们看到没有一步登天的事，只有时刻关注本地市场的变化，及时改变自己固有的想法，去适应当地的文化和特色，才有可能使品牌的跨国发展愈发顺利。

（3）肯德基对标准化与本土化的把控，让我们看到在如今这个时代，品牌的跨国经营不是一味地标准化或者本土化就可以简简单单成功的，应当在两者的度上做深刻的研究，制定合适的策略，才能一鸣惊人。

从肯德基的案例可以看出，标准化与本土化的抉择对一个品牌跨国发展的成功与否至关重要，这也是企业踏出国门发展品牌的必经之路。

标准化是能给公司带来较高利益的最佳模式，并且方便管理，使企业成本降低9。本土化可以提高品牌在当地市场的竞争力，扩大在当地的市场占有率。

市场的统一性、消费需求的一致性以及消费行为的趋同性都使得跨国公司品牌经营需要实施标准化，而非关税壁垒的普遍存在、收入水平的差距、文化的差异和基础设施的差异都使得跨国经营需要实行本土化策略。两者各有优劣，最好的方式就是将两者相结合。这可以使企业便于管理和控制，统一品牌的全球形象。