OTA模式下杭州市单体酒店(价格方面)市场营销分析
分类：参考文献 更新时间：04-15 来源：网络
1 OTA佣金制度不规范，单体酒店议价能力薄弱
携程收购艺龙、与去哪儿合并等一系列商业资本形成了行业垄断导致平台佣金的上涨。OTA快速发展的同时其弊端也逐渐暴露，其中不规范的佣金制度使酒店行业的继续发展陷入僵局。今年暑假，去哪儿网杭州事业部将大部分直签酒店的佣金比例提升至现付 20%、预付 15%以及团购 10%，这一举措导致众多单体酒店业主的强烈反对，甚至有些酒店放言拒绝接待去哪儿渠道的顾客。位于观前街区的蝶尚微酒店的业主就采取关闭去哪儿后台，并直接告知去哪儿平台的现付客人若取消订单可享受门市价 8 折优惠价入住，它企图通过这一举措来抵制去哪儿的涨佣。
除了随意涨佣之外，OTA平台对不同酒店的佣金率也存在差异，一般佣金的收取都在预付 8%，现付 10%这个范畴内。对于一些规模有限出单量较少的酒店，佣金比例甚至高达 20%。以艺龙的佣金收取率为例，艺龙对卡汀假日酒店收取预付 8%现付 10%的佣金，对与其同等体量的朗诗假日酒店收取预付 10%现付 15%的佣金。在现实中，OTA平台收取的佣金与对酒店的销售贡献并不匹配。要是谁愿意与某家 OTA独家合作，或者只给这家OTA最低价，那么这家酒店就会在该OTA的搜索首页，打上皇冠加位置置顶，以此来获得该网站的大量流量。然而势单力薄的单体酒店由于过度依赖 OTA平台它们只能一步步的妥协，最终沦为替 OTA“打工”的境地。单体酒店面对强势的 OTA平台似乎已丧失了议价能力只能顺从，问题的根源就在于佣金制度的不完善。
2 OTA返现导致价格倒挂，破坏酒店价格体系
“返现”一词诞生于沃尔玛购物商城的积分活动。消费者到沃尔玛购物，等比例累积一定积分，当积分达到一定数额时，这些积分久可以用来购买指定商品。随后，“返现”被电商运用得炉火纯青。作为一种高效的营销手段，“返现”活动在在线旅游领域已“见怪不怪”。OTA做出一定幅度的让利，刺激消费，使消费者获利，增加 OTA的人气。同时，“返现”也被用来当做各大 OTA进行价格战的有效工具之一。OTA通过轰炸式的“返现”策略进行拼杀瓜分市场提高平台用户量，但用钱砸出来的市场未必长久。如今，OTA的“返现”策略正在逐步瓦解着酒店的价格体系，尤其是对 OTA议价能力薄弱的单体酒店。
OTA返现分为价格返现和预付返现。价格返现一般体现在现付，指消费者在 OTA平台上预订客房产品后到门店以标准价购买，然后 OTA通过平台向消费者返还一定量现金，这个现金的数额是由 OTA决定，不受酒店方干预；预付返现指消费者直接在 OTA平台上支付订单，然后领取返现，有时候还有一定数额的红包可以抵扣支付金额。这要求 OTA获得酒店底价并在其渠道中掌握着预付定价权，底价标准通常是标准价减去佣金。返现使 OTA可以用低价来应对市场竞争，吸引用户下订单。但低于酒店标准价出售会导致酒店价格倒挂而破坏酒店原有的价格体系。
以观前街区的玖久印象主题酒店为例，其普通主题房的价格体系为 （见表 1）
表 1-玖久印象主题酒店普通主题房价格体系
无返现干预价格体系 返现干预后价格体系
标准价（BAR① ）
1 368 标准价（BAR1） 309
担保价（BAR2） 358 担保价（BAR2） 317
预付价（BAR3） 348 预付价（BAR3） *310
BAR1> BAR2> BAR3（合理的关系） BAR2> BAR3> BAR1（不合理的关系）
数据来源：玖久印象主题酒店 2016-2017 财年价格计划表
合理的价格关系应该是：标准价> 担保价> 预付价，OTA返现干预后其标准大床房的价格体系变为担保价> 预付价> 标准价[11]。酒店提供给 OTA底价后就失去了原先的定价权。现在很多单体酒店甚至都没有一个成形的价格体系，自然掌握不住定价权，更是被OTA牵着鼻子走。
3 多渠道价格差异与周期内价格波动明显
不同渠道有着不同的价格，除了酒店的门市价外，还有旅行社的打包价，OTA的网站价，会员价，协议客的协议价以及其他渠道的特殊价格，但一般酒店都会设定自己的底价，即无论何种渠道最低价格不能打破这个限度。这其中酒店的门市价往往是最高的，也是利润最大的价格。酒店业主自然希望每一间房都以门市价格成交，但是那样是不现实的，首先上门散客的数量无法保证，其次是市场上的渠道竞争激烈。因此多样化的酒店价格是业内公开的秘密。以荷马花园的价格为例，其各渠道的价格分别为（见表 2）
表 2-荷马花园酒店渠道价格体系
荷马花园酒店 门市价 OTA均价 旅行社价 会员价 协议价
舒适大床房 248 218 200 218 210
商务大床房 298 265 250 262 260
标准间 288 257 240 253 250
家庭房 348 300 300 306 300
数据来源：荷马花园酒店 2016-2017 财年价格计划表
单体酒店的价格相比连锁酒店其价格的不稳定性更强，因为连锁酒店因自身的品牌影响力所在，且价格都是官网曝光，不能随意涨价且涨幅有所限制。但是不受品牌约束的单体酒店价格波动就显得有些为所欲为。旺季时高得出奇，淡季时低得没有底线。